بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت رابطه با توجه به نقش میانجی رفتار فروش مشتری‌گرا و رفتار فروش رابطه مند (مورد مطالعه: بانک سینا در شهرستان رشت)    

بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت رابطه با توجه به نقش میانجی رفتار فروش مشتری‌گرا و رفتار فروش رابطه مند (مورد مطالعه: بانک سینا در شهرستان رشت)


امروزه در صنعت بانكداري برقراري رابطة بلندمدت با مشتري نوعي استراتژي حياتي محسوب مي شود. بانك ها بايد رابطة بلندمدت و سودمندي را با مشتريان خود به منظور حضور پايدار در محيط رقابتي بانكداري كنوني ايجاد كنند. مطالعات متعددي نشان داده است سودآوري يك بانك به شدت به وفاداري و نگهداري مشتريان وابسته است. در این راستا تحقیق حاضر با هدف بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت رابطه با توجه به نقش میانجی رفتار فروش مشتری گرا و رفتار فروش رابطه مند در بین مشتریان بانک سینا در شهرستان رشت انجام شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی است. با توجه به ماهیت تحقیق حاضر، جامعه آماری دارای دو بخش مشتریان بانک سینا در شهرستان رشت و کارکنان آن بانک است. در خصوص مشتریان با استفاده از فرمول کوکران 376 نفر انتخاب شدند. در خصوص کارکنان نیز باید اشاره کرد که در شعبات پنچگانه در سطح شهرستان رشت و همچنین ستاد بانک 36 نفر از کارکنان مستقیماً با مشتریان در ارتباط هستند که با توجه به پائین بودن حجم نمونه، کل انها به عنوان نمونه اماری در نظر گرفته شده است. روش جمع آوری داده‎ها در این تحقیق میدانی وابزار آن پرسشنامه است. جهت تایید روایی پرسشنامه از روش روایی محتوی و جهت تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. جهت آزمون فرضیه‌های تحقیق از روش مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار اسمارت پی ال اس نسخه 3 استفاده شد. نتایج نشان داد که رفتار فروش مشتری گرا، رفتار فروش رابطه مند و بازاریابی داخلی0/71 درصد از متغیر کیفیت رابطه را تبیین می‌کند..

عنوان صفحه
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1- مقدمه 1
1-2- بیان مسئله 2
1-3- اهمّیت و ضرورت تحقیق 4
1-4- اهداف تحقیق 5
1-5- فرضیه‌های تحقیق 5
1-6- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق 6
1-7- چهارچوب نظری تحقیق 7
1-8- قلمرو تحقیق 8
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1- مقدمه 10
2-2- ارتباطات بازاريابی 10
2-3- کیفیت رابطه 11
2-4- کیفیت رابطه و عناصر تشکیل دهنده آن 13
2-5- نتایج کیفیت رابطه با مشتری 14
2-6- ضرورت توجه به کیفیت رابطه 16
2-7- ابعاد کیفیت رابطه 17
2-9- بازاریابی داخلی بخشی از بازاریابی کل نگر 22
2-10- چارچوب بازاریابی داخلی 23
2-11- اهداف بازاریابی داخلی 25
2-12- عناصر بازاریابی داخلی 26
2-13- اهمیت بازاریابی داخلی 28
2-14- گام های بازاريابي داخلي 29
2-15- برنامه‌های بازاریابی داخلی 30
2-16- نتایج حاصل از اجرای بازاریابی داخلی 31
2-17- فروش 32
2-18- نقش نیروهای فروش در بازاریابی موفق 32
2-19- مشتري‌گرایي کارکنان خدماتي 33
2-20- فروش‌گرايی نقطه مقابل مشتري‌گرايی 34
2-21- رفتار فروش مشتری‌گرا 34
2-22- ضرورت توجه به رفتار فروش مشتری‌گرا 36
2-23- سطوح مشتری‌گرایی 37
2-24- اشکال و دیدگاه‌های متفاوت به مشتریگرایی 38
2-25- فروش رابطه گرا 39
2-26- رفتار تعاملی فروشنده 39
2-27- ماتریس موقعیت هاي مبادله اي خریدار – فروشنده 41
2-28- رفتار فروش رابطه‌گرا 42
2-29- بازاریابی مبتنی بر رابطه 44
2-30- اصول و اهداف بازاریابی رابطه‌مند 46
2-31- مزایای اجراي بازاریابی رابطه مند 47
2-32- پیشینه تحقیق 48
2-32-1- پیشینه داخلی 48
2-32-2- پیشینه خارجی 52
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه 59
3-2- روش پژوهش 59
3-3- جامعه و نمونه آماری 59
3-4- روش‌ها و ابزار جمع آوری داده‌ها و اطلاعات 60
3-4-1- روایی پرسشنامه 61
3-4-2- پایایی پرسشنامه 62
3-5- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات 63
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها
4-1- مقدمه 66
4-2- توصیف متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق 67
4-2-1- ويژگی های مشتریان 67
4-2-2- ويژگی های کارکنان 71
4-3- توصیف متغیرهای تحقیق 75
4-4- بررسی نرمال بودن متغیرهای تحقیق 79
4-5- آمار استنباطي 80
4-5-1- بررسي برازش مدل پژوهش 80
4-5-1-1- بررسي برازش مدلهاي اندازه‌گيري پژوهش 81
4-5-1-1-1- پايايي شاخص 81
4-5-1-1-2- روايي همگرا 84
4-5-1-1-3- روايي واگرا 84
4-5-1-2- برازش مدل ساختاري 85
4-5-1-2-1- معيار R Squares 85
4-5-1-2-2- معیار Q2 86
4-5-1-3- برازش مدل کلي 86
4-5-2- تحلیل مسیرهای غیر مستقیم 87
4-5-3- آزمون فرضيه‌ها 87
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه 91
5-2- نتیجه گیری 91
5-2-1 - نتایج آمار توصیفی 91
5-2-2- نتایج آمار استنباطی و مقایسه آن باتحقیقات گذشته 92
5-3- پیشنهادات حاصل از نتایج فرضیه‌های تحقیق 93
5-4- محدودیت های تحقیقات 94
5-5- پیشنهادات تحقیقات آتی 95
فهرست منابع 96


امیر آذرشب :نویسنده
دکتر محمود شبگو منصف :استاد راهنما
مهندس غلامرضا شجاع طلب :استاد مشاور
۱۳۹۸/06/23 :تاریخ دفاع
۱۲۴ صفحه :تعداد صفحات
مدیریت بازرگانی :رشته
رفتار فروش رابطه مند-رفتار فروش رابطه مند-رفتار فروش مشتری گرا-کیفیت رابطه-بازاریابی داخلی :کلمات کلیدی فارسی
Internal Marketing-Relationship Quality-Customer Oriented Selling Behavior-Relationship Selling Behavior-Relationship Selling Behavior :کلمات کلیدی انگلیسی
© Copyright 2020 - All Rights Reserved