نقش میانجی تجربه مشتری در تاثیرگذاری فعالیت‌های بازاریابی ادراک شده بر ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: مشتریان بیمارستان‌های خصوصی شهر رشت)   

نقش میانجی تجربه مشتری در تاثیرگذاری فعالیت‌های بازاریابی ادراک شده بر ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: مشتریان بیمارستان‌های خصوصی شهر رشت)


چکیده پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش میانجی تجربه مشتری در تاثیرگذاری فعالیت‌های بازاریابی ادراک شده بر ارزش ویژه برند انجام گرفته است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان بیمارستان‌های خصوصی شهر رشت بودند. برای محاسبه حجم نمونه آماری از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود شده استفاده شد که در نهایت 384 پرسشنامه صحیح توسط محقق دریافت گردید. پژوهش حاضر بر اساس هدف از نوع کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیقی توصیفی و از نوع همبستگی است. روش گردآوری اطلاعات میدانی و ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده است که روایی آن با استفاده از نظرات اساتید مختصص و پایایی نیز با استفاده از روش آلفای کرونباخ سنجیده و تایید گردید. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌های بدست آمده نیز از نرم‌افزارهای آماری SPSS25 و PLS3 استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که محیط فیزیکی ادراک شده بر تجربه مشتری و ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد، اما این رابطه در خصوص متغیر هزینه خدمات ادراک شده از نوع منفی است. از طرفی، نتایج نشان داد که مسئولیت اجتماعی ادراک شده هیچ گونه ارتباطی با تجربه مشتری و ارزش ویژه برند ندارد. همچنین مشخص گردید که روابط حمایتی ادراک شده بین‌فردی رابطه مثبتی و معناداری با تجربه مشتری دارد، اما این رابطه در خصوص ارزش ویژه برند مشاهده نشد. در نهایت نتایج نشان داد که تجربه مشتری رابطه مثبت و معناداری با ارزش ویژه برند دارد. از همین روی، می‌توان گفت که تجربه مشتری نقش میانجی‌گری در رابطه بین متغیرهای محیط فیزیکی ادراک شده، هزینه خدمات ادراک شده و روابط حمایتی بین‌فردی ادراک شده با ارزش ویژه برند ایفا می‌کند، اما این نقش در رابطه بین مسئولیت اجتماعی ادراک شده و ارزش ویژه برند مشاهده نشد. واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، تجربه مشتری، فعالیت‌های بازاریابی ادراک شده

فصل اول: کلیات پژوهش
1-1- مقدمه 9
1-2- بیان مسئله 10
1-3- ضرورت و اهمیت موضوع 12
1-4- مدل تحقیق 14
1-4- اهداف تحقیق 15
1-4-1- اهداف علمی 15
1-4-2- اهداف کاربردی 16
1-5- سوالات تحقیق 16
1-6- فرضیه‌های تحقیق 17
1-6-1- فرضیه‌های اصلی 17
1-6-2- فرضیه‌های فرعی 17
1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 18
1-7-1- تعاریف مفهومی 18
1-7-2- تعاریف عملیاتی 20
1-8- قلمروهای تحقیق 21
1-8-1- قلمرو موضوعی 21
1-8-2- قلمرو زمانی 21
1-8-3- قلمرو مکانی 21
فصل دوم: بررسی مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1- مقدمه 23
2-2- ارزش ویژه برند 24
2-3- پیامدهای ارزش ویژۀ برند 30
2-4- فعالیت‌های بازاریابی ادراک شده مرتبط با مشتری 31
2-5- محیط فیزیکی 32
2-6- هزینه خدمات 35
2-7- مسئولیت اجتماعی 36
2-7-1- برخی از مزایای مسئولیت اجتماعی 40
2-7-2- مشکلات عمده در راه پذیرش مسئولیت اجتماعی 44
2-7-3- ابعاد مختلف مسئولیت اجتماعی 45
2-8- روابط‌ بین فردی 46
2-8-1- ماهیت مدیریت ارتباط با مشتری 49
2-8-2- مدل‌های مديريت ارتباط با مشتري 52
2-8-2-1- مدل چهار بُعدي موفقيت پياده سازي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) 52
2-8-2-2- مدل کسب و کار کین در مدیریت ارتباط با مشتری 53
2-8-2-3- مدل گارتنر 54
2-8-2-4- مدل سوئیفت 55
2-8-2-5- مدل آمادگی سازمان براي اجراي مدیریت ارتباط با مشتری 55
2-9- تجربه مشتری 56
2-9-1- ویژگی‌های مدیریت تجربه مشتری 58
2-9-2- سطوح مدیریت تجربه مشتری 58
2-9-3- مزایای مدیریت تجربه مشتری 59
2-9-4- مراحل چهارگانه اجرای مدیریت تجربه مشتری 60
2-10- پیشینه تحقیق 62
2-10-1- پیشینه داخلی 62
2-10-2- پیشینه خارجی 68
فصل سوم: روششناسی پژوهش
3-1- مقدمه 71
3-2- روش تحقيق 71
3-3- جامعه آماري 71
3-4- حجم نمونه و روش نمونه گیری 72
3-5- ابزار جمع آوري داده ها 73
3-6- روایی و پایایی پرسشنامه 74
3-6-1- روايي ابزار سنجش 75
3-6-2- پايايي 75
3-7- بررسی برازش ابزار اندازه‌گیری (مرحله نهایی) 76
3-8- پایایی و روایی (برازش) ابزار اندازه‌گیری 76
3-8-1- پایایی (درستی) شاخص 77
3-8-1-1- صحت سازگاری درونی یا آلفای کرونباخ 77
3-8-1-2- پایایی مرکب (CR) 77
3-8-1-3- صحت معرف‌ها (بار عاملی) 78
3-8-2- تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری 80
3-8-2-1- بررسی روایی همگرا 80
3-8-2-2- بررسی روایی واگرا 81
3-9- شيوه جمع آوري دادهها 81
فصل چهارم: جمع آوری و تحلیل یافته‌ها
1-4- توصیف آماری دادههای جمعیت شناختی 84
1-4-4- توصیف جنسیت مشتریان انتخاب شده به عنوان نمونه تحقیق 84
4-1-2- توصیف تحصیلات مشتریان انتخاب شده به عنوان نمونه‌های تحقیق 85
4-1-3- توصیف میزان سن مشتریان انتخاب شده به عنوان نمونه‌های تحقیق 86
4-1-4- مدت حضور در بیمارستان، مشتریان انتخاب شده به عنوان نمونه‌های تحقیق 87
4-2- توصیف متغیرهای تحقیق 88
4-2-1- توصیف متغیر محیط فیزیکی 88
4-2-2- توصیف متغیر هزینه خدمات 89
4-2-3- توصیف متغیر مسئولیت اجتماعی 90
4-2-4- توصیف متغیر روابط حمایتی 91
4-2-5- توصیف متغیر تجربه مشتری 92
4-2-6- توصیف متغیر ارزش ویژه برند 93
4-3- تجزیه و تحلیل داده‌ها و آمار استنباطی 94
4-4- آزمون فرضيه‌های تحقيق 95
4-4-1- آزمون فرضیه‌های فرعی 95
4-4-2- آزمون فرضیه‌های اصلی تحقیق 100
فصل پنجم 105
نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات 105
5-1- مقدمه 106
5-2- نتایج تحقیق 106
5-2-1- نتايج آمار توصیفی 107
5-2-2- نتایج آزمون فرضیات 108
5-3- پیشنهاداتی بر پایه یافته‌های تحقیق 113
5-4- محدویت‌های تحقیق 114
5-5- پیشنهادات به محققین آتی 115
منابع و مآخذ 116
پیوست 1- پرسشنامه پژوهش 125
پیوست 2- خروجی‌های نرم‌افزار 128
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1. تعاریف ذکر شده برای ارزش ویژه برند 26
جدول 2-2. معیارهای ارزش ویژه برند 28
جدول 3-1. بیمارستان‌های خصوصی شهر رشت 72
جدول 3-2. ضرایب پایایی پرسشنامه در مرحله آزمون آزمایشی 76
جدول 3-3. مقادیر ضرایب پایایی سازگاری درونی 77
جدول 3-4. مقادیر ضرایب پایایی مرکب 78
جدول 3-5. آزمون بارهاي عاملي 78
جدول 3-6. مقادیر متوسط واریانس استخراج شده (AVE) 80
جدول 3-7. ميزان همبستگي بين متغيرها و جذر متوسط واريانس استخراج شده 81
جدول 4-1. جدول توزيع فراواني بر اساس جنسيت 84
جدول 4-2. توزیع فراوانی بر اساس سطح تحصیلات 85
جدول 4-3. توزیع فراوانی بر اساس سن 86
جدول 4-4. توزیع فراوانی بر اساس مدت حضور در بیمارستان 87
جدول 4-5. توصیف متغیر محیط فیزیکی 88
جدول 4-6. توصیف متغیر هزینه خدمات 89
جدول 4-7. توصیف متغیر مسئولیت اجتماعی 90
جدول 4-8. توصیف متغیر روابط حمایتی 91
جدول 4-9. توصیف متغیر تجربه مشتری 92
جدول 4-10. توصیف متغیر ارزش ویژه برند 93
جدول 4-11. بررسی فرضیه فرعی اول 96
جدول 4-12- بررسی فرضیه فرعی دوم 96
جدول 4-13. بررسی فرضیه فرعی سوم 97
جدول 4-14. بررسی فرضیه فرعی چهارم 97
جدول 4-15. بررسی فرضیه فرعی پنجم 98
جدول 4-16. بررسی فرضیه فرعی ششم 98
جدول 4-17. بررسی فرضیه فرعی هفتم 99
جدول 4-18. بررسی فرضیه فرعی هشتم 99
جدول 4-19. بررسی فرضیه فرعی نهم 99
جدول 4-20. بررسي فرضيه اصلي اول تحقيق 101
جدول 4-21. نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی دوم 102
جدول 4-22. نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی سوم 103
جدول 4-23. نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی چهارم 104
















فهرست اشکال
عنوان صفحه

شکل 1-1. مدل مفهومی تحقیق 15
شکل 2-1. ابعاد و روابط بین ابعاد ارزش مشتری 25
شکل 2-2. مولفه‌های محیط فیزیکی مراکز درمانی 34
شكل 2-3. عوامل موثر در پیاده سازی موفق مديريت ارتباط با مشتري 53
شکل 4-1. درصد فراوانی مشتریان شرکت داده شده در تحقیق به تفکیک جنسیت 84
شکل 4-2. درصد فراوانی مشتریان شرکت داده شده در تحقیق به تفکیک میزان تحصیلات 85
شکل 4-3. درصد فراوانی مشتریان شرکت داده شده در تحقیق به تفکیک سن 86
شکل 4-4. درصد فراوانی مشتریان شرکت داده شده در تحقیق به تفکیک مدت حضور در بیمارستان 87
شکل 4-5. نمودار پراکندگی متغیر محیط فیزیکی 88
شکل 4-6. نمودار پراکندگی متغیر هزینه خدمات 89
شکل 4-7. نمودار پراکندگی متغیر مسئولیت اجتماعی 90
شکل 4-8. نمودار پراکندگی متغیر روابط حمایتی 91
شکل 4-9. نمودار پراکندگی متغیر تجربه مشتری 92
شکل 4-10. نمودار پراکندگی متغیر ارزش ویژه برند 93
شکل 4-11. مدل آزمون فرضیه‌های تحقیق در حالت نمایش ضرایب مسیر استاندارد 94
شکل 4-12. مدل آزمون فرضیه‌های تحقیق در حالت نمایش آماره t 95
مهرداد رضائیان :نویسنده
دکتر میرهادی موذن جمشیدی :استاد راهنما
دکتر سید محمود شبگو منصف :استاد مشاور
۱۳۹۸/02/25 :تاریخ دفاع
۱۵۲ صفحه :تعداد صفحات
مدیریت بازرگانی :رشته
بازاریابی-ادراک شده-تجربه مشتری-ارزش ویژه برند-فعالیت بازاریابی :کلمات کلیدی فارسی
brand equity-customer experience-perceived marketing activities-brand equity -marketing activities :کلمات کلیدی انگلیسی
Place sticky footer content here.